老广告、老商标中的爱国主义
来源：《公关世界》1999年第8期   2015-04-24 12:48:29

　　文/贺川声

　　本世纪二、三十年代，中国积贫积弱，列强对我居心叵测，虎视眈眈。为抵抗列强的侵略，广大爱国军民同仇敌忾，矢志报国，形成中华民族反侵略反压迫的爱国主义潮流。在这个潮流中，历来被认为是“唯利是图”的商人阶层也表现出应有的爱国热情。他们在从事工商业经营之时，利用给产品做广告和给产品命名的机会，在尺幅方寸之内表达他们“抵制洋货，振兴国货”和抵抗侵略者振兴中华的心愿。

　　1932年1月7日，上海《申报》头版头条刊登中国福昌烟草公司的“马占山将军香烟广告”，这在当时十分引人注目。广告上画有马占山将军像，容貌刚毅，正气凛然。时值“九?一八”事变后不久，中国军民奋起抵抗，马占山将军是东北抗日英雄。广告上还有黄金荣的题词“愿人人都学马将军”，“爱国民众已一致改吸马占山将军香烟”。广告文案是四句话：“全国一致景仰马占山将军，每箱有慰劳全国币拾元，色香味悉能抵抗舶来品，破天荒精美花听。”在号召学习马占山将军爱国精神的同时，也宣传了爱国香烟。

　　30年代，蒋介石推行“新生活运动”，提倡“不吸烟不喝酒剃光头”。其时正逢“九?一八”事变后不久，大敌当前，不谈抗战，却把人们的注意力引向“每日要刷牙”、“不要随地吐痰”之类的事情。胡文虎深感惭愧，于是他在《申报》、《金陵晚报》上推出特大字号的万金油广告：“提倡新生活必须揩油”，一语双关，辛辣而又幽默，可谓石破天惊。广告上还有一行小字：“提倡新生活，为的是使大家精神焕发，身体健康，推进抗日救国大业。时时揩点万金油，大有好处。可提神醒脑，医治百病，调和阴阳，七孔通气，好处特多，万无一失。”由于这一行小子，国民党政府虽然恼羞成怒，但也无可奈何。

　　“七?七事变”后，日本帝国主义大肆入侵中国，广大民众义愤填膺，奋起抗日。很多烟草公司为适应抗日救亡的大计，纷纷把宣传抗日爱国的内容搬上香烟画片（上海一种老广告形式，是烟商为推销香烟而置于香烟盒里的一种小画片）。例如：上海和兴烟草公司把实地拍摄的日寇侵略上海的暴行印成一套“淞沪抗战”的香烟画片广告；中国福新烟草公司发行“东北义军抗日记”画片广告；福昌烟草公司出品“纪念国难”和“忠勇卫国马将军”；中和烟草公司印制一套“东北抗日故事画”；华达烟草公司发行“十九路军抗日血战图”等。此外，在画片广告上还直接印有宣传抗日的口号，如“歼灭丑虏，还我河山”、“国难当头，岂分男女”之类。

　　我国老广告中有一个特殊的门类——月份牌，它主要绘制一些民俗画面、才子佳人故事，与时事关系不大。但在抗战胜利前夕，也出现过反映广大军民爱国热情的月份牌广告，如《花木兰还乡图》月份牌，以传统故事表达了我国人民迎接抗战胜利的喜悦心情。还有反映中国军队进入南京城的《普天同庆》月份牌以及描绘十九路军在商务印书馆一带英勇杀敌的《以一挡十》月份牌均十分有名。

　　老商标中有相当一部分的名称同样表达了民族工业抵抗外侮振兴中华的铮铮爱国心。范旭东、侯德榜创立永利漆厂，从产品研制之始就选定“鹤”为商标。这是因为当时中国市场到处都是日本的“鸡”牌油漆。永利漆厂就有针对性地来个“鹤立鸡群”。本世纪20年代初，英瑞炼乳公司（即雀巢前身）的“鹰”牌炼乳一度垄断了我国市场。1926年，吴百亨创办百好炼乳厂，与“鹰”牌展开了激烈的竞争，并以“白日擒雕”为商标，寓意要战胜“鹰”。1934年，刘永康在上海成立正泰橡胶厂，生产国产胶鞋。当时中国胶鞋市场几为日所垄断，刘采用“回力”作商标，图案则取自后羿射日的典故，含义十分明确：要战胜日货。在一片抵制日货的浪潮中，“回力”迅速胶鞋迅速占领了上海市场。

　　最著名的爱国商标当属天津东亚毛纺厂的“羝羊”牌，那是两头雄健的公羊在抵角而立，拼死一决雌雄。造型刚健有力，生气勃勃，充满着奋发图强的精神。“羝羊”与“抵洋”同音，明确表达了民族工商业“抵洋”的信念。